Итоги DIY-рынка 2018 года

Рейтинг DIY-сетей представило агентство INFOline

Результаты рейтинга INFOLine DIY Retail Russia TOP были озвучены на VIII ежегодном Форуме DIY на выставке MosBuild 2020

2–3 апреля 2020 года состоялся VIII деловой Международный форум «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY». За два дня форума выступило больше 50 спикеров, среди которых ТОП-менеджеры ведущих торговых сетей DIY и компаний-поставщиков России, Казахстана и Европы. Форум подтвердил статус ключевого мероприятия отрасли, он собрал на одной площадке больше 1000 делегатов.

Главным событием форума DIY по традиции стало объявление рейтинга TOP-50 DIY-ритейлеров России, который формируется в рамках исследования «Рынок DIY России. Итоги 2018 года. Тенденции 2020 года. Прогноз до 2021 года». По итогам 2018 года совокупная выручка TOP-10 ритейлеров DIY составила 600 млрд рублей, что, по оценкам агентства INFOLine, соответствует более 40 % рынка DIY России. Средний рост выручки TOP-10 ритейлеров DIY в 2018 году составил 17 %, что на 3 пункта выше, чем в 2017 году, и более чем в два раза выше темпов роста рынка в 2018 году. На начало 2020 года в управлении TOP-10 ритейлеров рынка DIY России находится 320 торговых объектов совокупной площадью более 2,2 млн кв. м.

Источник: Исследование INFOLine «Рынок DIY России. Итоги 2018 года. Тенденции 2020 года.
Прогноз до 2021 года»

Лидером по темпам роста выручки в 2018 году стала сеть «Петрович», увеличившая продажи на 30,5 %. На форуме DIY Евгений Мовчан, генеральный директор сети «Петрович», рассказал, что такой успех сети связан с активным развитием омниканальной модели, включающей уже 8 каналов продаж. По итогам 2018 года online-продажи сети «Петрович» выросли на 37 %, рост продаж офлайн составил 32 %, канал call-центра и социальных сетей вырос на 17 %. Компания активно развивается в Московском регионе, где продажи по итогам года выросли на 78 %. В 2018 году сеть «Петрович» открыла один «строительный хаб» в Санкт-Петербурге.

Лидер рейтинга INFOLine DIY Retail Russia TOP, сеть Leroy Merlin, продемонстрировала по итогам 2018 года второй результат по темпам роста выручки –20,7 %. Сеть Leroy Merlin в 2018 году снизила темпы органического роста: из 15 гипермаркетов вновь открытых было только 6, а 9 объектов открыты в результате реконструкции и ребрендинга гипермаркетов «К-раута», приобретенных в феврале 2020 года в рамках сделки M & A. Филипп Мужо, директор по маркетингу Leroy Merlin, на форуме DIY рассказал о планах по обновлению действующих гипермаркетов. Уже в этом году запланировано изменение 50 действующих гипермаркетов сети.

Форум «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY» является крупнейшим в России деловым мероприятием рынка DIY. Спикерами ежегодного форума являются представители топ-менеджмента крупнейших российских и международных сетей и производителей строительно-отделочных материалов.

Компании, которые не смогли принять участие в форуме «Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY» в качестве делегатов, могут получить подробный Отчет о выступлении спикеров и ключевых вопросах дискуссии со ссылками на презентации и видео. Работа над составлением отчета ведется в настоящее время.

Топ-10 DIY-сетей

В 2018 году розничный DIY рынок России (с учетом мебели и сегмента houshold) вырос на 7,5%, до 2 трлн рублей, подсчитали в ИА INFOline. Рынок вернулся к докризисному уровню и рос за счет отложенного спроса потребителей и рекордных продаж недвижимости на фоне роста количества выданных ипотечных кредитов.

По итогам 2018 года лидером рынка по-прежнему остается французская сеть Leroy Merlin, ее доля выросла с 19% в 2017 году до более чем 21% рынка. «И этим сеть усиливает ценовую конкуренцию, которую не выдерживают даже крупные международные сети. В начале 2018 года с российского рынка ушла сеть«К-раута», в конце 2018 года об уходе заявила Castorama, которая планирует закрыть все гипермаркеты до конца 2020 года», — отмечает генеральный директор INFOline Иван Федяков.

Топ-10 DIY-сетей в России по итогам 2017 года опубликован здесь

В 2018 году DIY-сети замедлили темпы органического роста и ограничили открытия новых объектов, при этом они активно инвестируют в модернизацию действующих объектов, предоставляя покупателям варианты готовых интерьерных решений и развитие online-канала и омниканальной модели, экспериментируя с форматами.

Рынок DIY отражает общие тенденции развития розничной торговли. Я бы отметил несколько ключевых трендов, оказавших прямое влияние на взаимодействие между торговыми сетями и поставщиками товаров DIY&Household.

Во-первых, в 2018 году потребители поменяли модель поведения со сберегательной на бережливую, то есть сберегали меньше и тратили больше, чем в 2015-2017 годах. Однако эффективнее планировали покупки, чаще сравнивали цены, обращали больше внимания на скидки и промоакции. Стремление к рациональному потреблению стало приоритетным не только для 20% жителей России, которые живут за чертой бедности, но и для представителей других доходных групп.

Во второй половине 2018 года происходило восстановление потребления непродовольственных товаров, в частности товаров длительного пользования в ожидании повышения НДС до 20%, девальвации рубля и последующего роста цен. Часть покупок совершалась с использованием потребительских кредитов.

Ретейлеры активно развивали омниканальную торговлю. Так, например, интернет-продажи строительных и отделочных материалов, товаров для дома, сада и мебели для дома выросли на 32% и составили 185 млрд рублей. Это почти 9% совокупной емкости рынков строительных и отделочных материалов, товаров для дома и мебели. Такой динамичный рост интернет-продаж связан в первую очередь с активным развитием online-канала ретейлерами. Так, в 2018 году около 300 крупнейших универсальных торговых сетей DIY осуществляли online-продажи. В сегменте Household функционирует еще более 130 интернет-магазинов.

Сегодня уже 16% заказов в интернет-магазинах происходит при помощи использования мобильных приложений. И сегодня все крупнейшие ретейлеры рынка DIY имеют мобильные приложения — LeroyMerlin, OBI, «СТД «Петрович», IKEA, Hoff, «Всеинструменты.ру», «220 Вольт» и др.

Ретейлеры экспериментируют с новыми форматами, усиливают направления с профессиональными покупателями (b2b-канал) и увеличивают долю собственных торговых марок.

Топ-10 DIY ретейлеров по торговой площади

(данные ИА INFOline)

1. Leroy Merlin. Торговая площадь по итогам 2018 года составила 962,148 тыс. м 2 . По предварительным данным, продажи ретейлера по итогам прошлого года выросли более чем на 20%, до 272 млрд рублей.

В 2018 году Leroy Merlin открыла 15 гипермаркетов и один торговый объект нового малого формата «Leroy Merlin квартира».

С апреля 2018 года Leroy Merlin запустила интернет-магазин во всех регионах присутствия сети. Для развития online-канала сеть начала открывать объекты инновационного комбинированного формата, включающего центр исполнения заказа и darkstore. Формат ориентирован на обслуживание заказов в интернет-магазине. В планах компании довести долю online-продаж к 2020 году до 7% от оборота.

2. OBI. Торговая площадь по итогам 2018 года составила 317,2 тыс. м 2 . На данный момент в России работает 28 гипермаркетов OBI в 14 городах. До 2020 года немецкий ретейлер планирует обновить все гипермаркеты. По подсчетам INFOLine, доля OBI с 2015 по 2017 год сократилась с 3,2 до 3%, за этот период ретейлер показал отрицательные темпы роста по выручке.

3. Castorama. Торговая площадь по итогам 2018 года составила 199,2 тыс. м 2 . Kingfisher, которой принадлежит сеть Castorama, управляет 1280 торговыми объектами под несколькими брендами (BricoDepot, B&Q, Screwfix, Koçtaş) в 10 странах с совокупными продажами в 2017 году $15,2 млрд НДС. Однако, в России бизнес не пошел.

“Реквием по Castorama” от нашего колумниста Виктора Адамова можно прочитать здесь

В нашей стране первые гипермаркеты Castorama открылись в 2006 году — в Петербурге и Самаре. За 12 лет своего развития в России Castorama расширилась всего до 20 гипермаркетов.

В 2016-2018 годах были закрыты четыре гипермаркета, расположенные на арендованных площадях в ТЦ. Эксперты отмечают, что Castorama в России не обладала конкурентными преимуществами по сравнению с OBI и Leroy Merlin и сильно отстала от конкурентов в направлении развития online-канала: на конец 2018 года полноценный интернет-магазин был доступен только в Московском регионе.

По данным РСБУ, ООО «Касторама Рус» терпело убытки с момента выхода в Россию (исключение только 2013 год), причем совокупный объем убытков сети за все время развития в России составляет около 12 млрд рублей.

В ноябре 2018 году Kingfisher заявила о том, что сворачивает бизнес в России, Испании и Португалии и сосредоточится на основных рынках, где занимает лидирующие позиции или может их достичь. В конце 2018 года стало известно, что компания ищет потенциальных инвесторов, которые бы смогли выкупить все гипермаркеты в России.

Мнение Алексея Федорова, президента DIY-ассоциации и управляющего партнера «220 вольт», о том, почему у британской сети ничего не вышло на нашем рынке можно почитать здесь.

4. «Максидом».Торговая площадь по итогам 2018 года составила 133,5 тыс. м 2 . Это старейшая петербургская сеть, насчитывающая 14 гипермаркетов. По оценке INFOline, за 9 месяцев 2018 года продажи «Максидома» выросли на 11%, в том числе за счет ухода с рынка Петербурга сети «К-раута». В течение года сеть активно занималась развитием online-торговли, в том числе в Московском регионе.

5. «Мегастрой».Торговая площадь по итогам 2018 года составила 123,7 тыс. м 2 . Сеть принадлежит казанской компании «Агава», которая развивает также одноименную сеть. На начало 2020 года под брендом «Мегастрой» работало 15 гипермаркетов.

6. «СТД «Петрович». Торговая площадь по итогам 2018 года составила 112,2 тыс. м 2 . По подсчетам INFOline, выручка компании за 9 месяцев 2018 года выросла на 29%, до 35,7 млрд рублей. Продажи в торговом зале увеличились на 43,6%, в online-магазине — на 36,2% (к 2021 году планирует нарастить до 45%), через call-центр — на 16%.

Ретейлер растет за счет омниканальности и эффективного развития на рынке Московского региона, который они начали осваивать в 2015 году. В 2018 году сеть открыла крупноформатный объект инновационного формата «Строительный хаб» в Петербурге.

7. «Аксон». Торговая площадь по итогам 2018 года составила 105,3 тыс. м 2 (17 гипермаркетов). Московская сеть работает в форматах гипермаркет (от 3 тыс. м 2 ) и «у дома» (до 500 м 2 ) и представлена в 14 городах России.

8. «Бауцентр». Торговая площадь по итогам 2018 года составила 104,2 тыс. м 2 (девять гипермаркетов). Сеть принадлежит калининградской ГК «Бауцентр», работающей с 1994 года. Кроме родного региона, магазины открыты в Краснодаре, Омске и Новороссийске.

9. «Строительный двор». Торговая площадь по итогам 2018 года составила 76,3 тыс. м 2 . Московская сеть магазинов, работающая с 1993 года, сегодня насчитывает 65 магазинов в 14 городах России.

10. «СатурнСтройМаркет».Торговая площадь по итогам 2018 года составила 72,2 тыс. м 2 . Бренд принадлежит петербургской группе компаний «Сатурн». Всего в России работает 47 магазинов.

Потери и приобретения российского DIY в 2018 году

leroymerlin.com ©

Со стройки — на выход

Эксперты и участники рынка признают: уход из России двух международных DIY-сетей однозначно возглавляют топ событий 2018-го года. В тройку лидеров управляющий партнер ГК «220 Вольт» Алексей Федоров добавляет разве что банкротство завода по выпуску электроинструмента «Интерскол». В августе 2018 года Сбербанк подал иск о банкротстве «Интерскол-Алабуга» почти на 1,2 млрд руб. Но это, скорее, уже «частная» история, имеющая значение для специализированного DIY. Тогда как ликвидация «К-Рауты» и Castorama повлияло на конфигурацию рынка в целом.

Чуть позже ритейлер «усугубил» свои планы. К 2022 году Leroy Merlin намерен увеличить долю на российском рынке DIY вдвое (по итогам прошлого года доля оценивалась в 12,6%) — до 26%, заявил директор по закупкам ООО «Леруа Мерлен Восток» Андрей Симкин. В абсолютных цифрах ритейлер планирует нарастить объем выручки в России с до 558 млрд в 2021-м. Это произойдет не только благодаря открытию новых гипермаркетов, но и за счет развития омниканального товарного предложения и услуг по ремонту и обустройству дома.

Петербургский ретейлер СТД «Петрович», по итогам 2017 года оттеснивший Castorama со второго места по объему выручки, в уходящем году также показал серьезный рост: за 9 месяцев 2018 года оборот вырос на 29%, по сравнению с 9 месяцами 2017 года, до 35,7 млрд руб. Как сообщили в компании, быстрее всего росли продажи в торговом зале — на 43,63%, в онлайн-магазине рост составил 35,16%, в колл-центре — 16%. В «Петровиче» считают, что рост обеспечила, в первую очередь, эффективная бизнес-модель: гарантия самой быстрой доставки строительных материалов в Москве и Петербурге, а также омниканальный формат торговли. Наиболее высокие продажи наблюдались в сегментах сантехника (99%), плитка, керамогранит (61%) и ламинат (48%).

В апреле-мае аналитики «220 Вольт» фиксировали всплеск на 30-40%, который коррелировал с началом ремонтных работ в квартирах и на садовых участках, говорит Алексей Федоров. По его словам, электроинструмент за 2018 год демонстрирует плюс в 39%, а ручной инструмент — 28%. В топ востребованных товаров вошли аккумуляторные шуруповерты, лазерные измерительные приборы и перфораторы. В e-commerce DIY-сегмент тоже наиболее растущий. Средний чек вырос с 6800 рублей за единовременную покупку до 8000 рублей. Еще одним фактором роста Федоров считает закупки инструмента ремонтными бригадами, получившими заказы от государственных органов.

«Рыночные условия 2018 года для нас — это, скорее, время не консервативных бизнес-решений, а экспериментов с потребителем и продуктом для привлечения новых клиентов», — поясняет топ-менеджер.

Он уточняет, что корректировкам подверглись ценовая, ассортиментная и сбытовая политика. «Небывалое развитие» получили новые форматы розничных магазинов и франчайзинговое направление.

По словам гендиректора INFOLine Ивана Федякова, по итогам года рост российского рынка DIY составит около 10%. По его мнению, в целом, год сложился для рынка успешно. Способствовали этому отложенный спрос, рост продаж загородной недвижимости и новостроек с помощью ипотеки.

2018 год был ознаменован не только ростом всей экономики, но и возобновившимся интересом к ремонтным и дачным работам, соглашается Алексей Федоров. Кроме того, он отмечает: после резкой девальвации рубля стало модно говорить об «импортозамещении».

«Отечественные компании, старались реализовать открывшиеся возможности в сфере развития российского производства DIY-товаров. И если Hard DIY довольно давно успешно производится на территории России и в ряде категорий практически вытеснил импортные аналоги, электроинструмент, конечно, до сих пор больше ориентирован на зарубежные бренды», — говорит топ-менеджер.

Среди трендов, которые оказывали и будут оказывать свое влияние, Федоров называет традиционно e-commerce. По его словам, проникновение онлайн-торговли увеличивается всё ещё за счёт интернет-пользователей из малых городов, поселков и сел.

«Глобализация и доступность интернета привели к тому, что возможность выбрать, оплатить и доставить товар от производителя к покупателю достигается элементарным набором действий. Также своей политикой финансовой доступности ряд площадок стали своеобразными проводниками в мир онлайн-покупок для категорий граждан, которые ранее никогда не использовали интернет для подобных действий. DIY не остаётся в стороне», — поясняет он.

По его мнению, изменения, которые коснулись трансграничной торговли, ещё больше усугубили положение отечественного бизнеса.

В 2020 году консолидация рынка продолжится, уверен Иван Федяков. Сильные продолжат отнимать доли рынка у более слабых. И по этой причине российский рынок DIY в 2020 году не будет расти столь же активно, как в уходящем, считает эксперт. Сильные будут становиться еще сильнее, но слабые будут тянуть рынок вниз.

Рынок российских DIY-сетей – итоги 2018-го и планы на 2020 год

текст: Кристина Симонова, фото: Castorama.ru, leroymerlin.com

2018 год оказался очень насыщенным на события для строительных магазинов и гипермаркетов DIY в России.

2018 год оказался очень насыщенным на события для строительных магазинов и гипермаркетов DIY в России. Сразу два крупных игрока с мировым именем ушли с рынка. Финская компания Kesko объявила о продаже своих российских магазинов «К-Раута» в начале февраля, а уже в ноябре британская Kingfisher рассказала о закрытии сети магазинов Castorama. Журнал «ВЕСТСНАБ» разбирается, чем хороша омниканальная модель торговли, почему одни компании несут убытки, а другие демонстрируют взрывной рост продаж, и какое будущее ждет российский рынок DIY товаров в будущем.

Все участники и эксперты едины в своем мнении и признают, что уход из России двух международных DIY-сетей возглавляют топ событий 2018-го года и это однозначно повлияет на передел рынка в 2020 году. Также к неожиданным событиям 2018 года можно отнести банкротство российского завода по выпуску электроинструмента «Интерскол», который занимал 19% рынка России. В августе прошлого года года Сбербанк подал иск о банкротстве «Интерскол-Алабуга» почти на 1,2 млрд руб.

В феврале 2018 года Kesko (Финляндия) заявила о продаже 14 магазинов находящейся под ее управлением «К-Раута» Leroy Merlin (Франция). «К-Раута» в условиях кризиса, сокращения розничного рынка и усиления конкуренции объективно проигрывала не только международным Leroy Merlin, Castorama, но и российским «Максидому» и «Петровичу». По итогам 2016 года «Петрович» признан крупнейшей отечественной DIY-сетью. Ритейлер из Санкт-Петербурга серьезно развивает онлайн-продажи и активно сотрудничает со строителями. В то время как в 2017 году только интернет-продажи «Петровича» увеличились до 13 млрд. рублей, «К-Раута» продолжала наращивать убытки.

Британская Kingfisher решила закрыть магазины в России из-за неэффективной работы. Представители компании говорят, что убыток за последние два года составил 8 млн фунтов стерлингов. За 2017 год убыток ООО «Касторама Рус» составил 2,82 млрд руб., а оборот компании снизился на 4% до 32,49 млрд руб. О своем решении свернуть бизнес в России Kingfisher объявил в ноябре 2018 года. Но, в отличие от «К-Раута», 20 российских магазинов Castorama не уйдут одним лотом кому-то из конкурентов. По данным «Коммерсанта», на активы Castorama, кроме Leroy Merlin, претендуют «Петрович», OBI и «Максидом».

Омниканальная модель торговли – это подход к коммуникации с покупателем, при котором покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения покупки. Это значит, что абсолютно любой магазин должен быть представлен как в офлайне, так и в онлайне, а в онлайне — одинаково хорошо представлен на любом устройстве (ноутбук, планшет, смартфон).

Покупатель должен получать одинаковый положительный опыт, как при посещении онлайн-версии магазина, причем с любого устройства, так и при посещении офлайн-точки. Все форматы торговли одного магазина должны иметь одинаковые цены, одинаковый уровень обслуживания, одинаковые акции и одинаковый ассортимент.

В регионах помещения, занимаемые Castorama, больше подойдут Leroy Merlin, еще в начале 2018 года заявившей о намерении увеличить сеть магазинов в России до 300 точек. В 2018 году компания планировала запустить более 20 новых гипермаркетов с учетом магазинов, приобретенных у финской Kesko. Компания «Петрович» не скрывает желения увеличить количество своих магазинов в Москве.

Пока одни DIY-операторы жаловались на убытки, лидеры отрасли в 2018 году показывали впечатляющие темпы роста. Абсолютный лидер российского рынка – Leroy Merlin – закончил 2017 год с выручкой в 272 млрд руб. В сравнении с 2016-м показатель увеличился сразу на 40%. По словам гендиректора ООО «Леруа Мерлен Восток» Венсана Жанти, сеть планирует прибавлять в выручке ежегодно по 5%. В 2018 году Leroy Merlin выкупил магазины «К-Рауты». А в 2020 году намеревается открыть еще около 20 магазинов и впервые выйти во Владивосток и Улан-Удэ.

К 2022 году Leroy Merlin намерен увеличить долю на российском рынке DIY вдвое (по итогам прошлого года доля оценивалась в 12,6%) – до 26%, заявил директор по закупкам ООО «Леруа Мерлен Восток» Андрей Симкин. В абсолютных цифрах ритейлер планирует нарастить объем выручки в России до 558 млрд в 2021-м. Это произойдет не только благодаря открытию новых гипермаркетов, но и за счет развития омниканального товарного предложения и услуг по ремонту и обустройству дома.

Петербургский ретейлер СТД «Петрович», по итогам 2017 года оттеснивший Castorama со второго места по объему выручки, в уходящем году также показал серьезный рост: за 9 месяцев 2018 года оборот вырос на 29%, по сравнению с 9 месяцами 2017 года, до 35,7 млрд руб.

Как сообщили в компании, быстрее всего росли продажи в торговом зале – на 43,63%, в онлайн-магазине рост составил 35,16%, в колл-центре – 16%. В «Петровиче» считают, что рост обеспечила, в первую очередь, эффективная бизнес-модель: гарантия самой быстрой доставки строительных материалов в Москве и Петербурге, а также омниканальный формат торговли.Еще один питерский DIY-оператор – «Максидом» – по итогам 9 месяцев 2018 года нарастил оборот на 11%. По мнению члена совета директоров ООО «Максидом» Марии Евневич, это произошло за счет инфляции и ухода «К-рауты» с рынка.

В апреле-мае аналитики «220 Вольт» фиксировали всплеск на 30-40%, который коррелировал с началом ремонтных работ в квартирах и на садовых участках, говорит Алексей Федоров. По его словам, электроинструмент за 2018 год демонстрирует плюс в 39%, а ручной инструмент – 28%. В топ востребованных товаров вошли аккумуляторные шуруповерты, лазерные измерительные приборы и перфораторы. В e-commerce DIY-сегмент тоже наиболее растущий. Средний чек вырос с 6800 рублей за единовременную покупку до 8000 рублей. Еще одним фактором роста Федоров считает закупки инструмента ремонтными бригадами, получившими заказы от государственных органов.

«Рыночные условия 2018 года для нас – это, скорее, время не консервативных бизнес-решений, а экспериментов с потребителем и продуктом для привлечения новых клиентов», – поясняет топ-менеджер.

Он уточняет, что корректировкам подверглись ценовая, ассортиментная и сбытовая политика. «Небывалое развитие» получили новые форматы розничных магазинов и франчайзинговое направление.

В целом 2018 год сложился для рынка успешно. Этому способствовали отложенный спрос, рост продаж загородной недвижимости и новостроек с помощью ипотеки. 2018 год был ознаменован не только ростом всей экономики, но и возобновившимся интересом к ремонтным и дачным работам: после резкой девальвации рубля стало модно говорить об «импортозамещении».

Отечественные компании, старались реализовать открывшиеся возможности в сфере развития российского производства DIY-товаров. И если Hard DIY довольно давно успешно производится на территории России и в ряде категорий практически вытеснил импортные аналоги, электроинструмент, конечно, до сих пор больше ориентирован на зарубежные бренды. Среди трендов, которые оказывали и будут оказывать свое влияние, можно с уверенностью назвать e-commerce. Проникновение онлайн-торговли увеличивается всё ещё за счёт интернет-пользователей из малых городов, поселков и сел.

Глобализация и доступность интернета привели к тому, что возможность выбрать, оплатить и доставить товар от производителя к покупателю становится все проще и проще. Некоторые торговые строительные площадки за счет своего гибкого ценообразования уже стали проводниками в мир онлайн-покупок для категорий граждан, которые ранее никогда не использовали интернет для подобных действий.

Консолидация рынка DIY в 2020 году будет продолжаться. По мнению аналитиков и экспертов российский рынок DIY в 2020 году не будет расти столь же активно, как в прошлом. Сильные игроки продолжат отнимать доли рынка у более слабых и становиться еще сильнее, в то время как слабые будут становиться еще слабее.

DIY-рынок вспомнил докризисные времена

Оборот российского рынка товаров для дома, строительных и отделочных материалов по итогам 2018 года вырос на 7,5%, до 1,5 трлн руб., практически достигнув показателей докризисного 2014 года. Росту этого сегмента помог бум ипотечного кредитования, благодаря чему россияне стали покупать жилье в новостройках, где требуется ремонт.

О росте по итогам 2018 года оборота российского DIY-рынка (do-it-yourself, строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада) на 7,5%, до 1,5 трлн руб., сообщила «Infoline-Аналитика» в своем исследовании DIY Retail Russia Top. Такой рост произошел впервые за четыре года. По подсчетам компании, крупнейшим игроком на DIY-рынке России остается французская Leroy Merlin, которая уже занимает более 21%: ее выручка в 2018 году составила 272 млрд руб. На втором месте — СТД «Петрович» (49,3 млрд руб.), на третьем — OBI (38 млрд руб.), на четвертом — торговая сеть «Сатурн» (29,6 млрд руб.), потеснившая с этой строчки компанию Castorama (29,5 млрд руб.). Последняя во второй половине прошлого года заявила об уходе с российского рынка.

Эксперты «Infoline-Аналитики» называют основными драйверами роста отложенный спрос потребителей и активность населения на рынке недвижимости, которая происходит на фоне рекордного количества выданных ипотечных кредитов. Гендиректор СТД «Петрович» Евгений Мовчан полагает, что рост рынка DIY в 2018 году был ниже 7,5%, среди основных драйверов он также назвал рост количества выдаваемых кредитов. С другой стороны, гендиректор OBI Адам Росински соглашается с результатами исследования «Infoline-Аналитики». «Существует тренд на снижение ввода новых жилых и нежилых объектов, он сохранится и в 2020 году. Но накопленный объем недоделанного ремонта при этом остается высоким. Также мы наблюдаем снижение стоимости отделочных работ за счет онлайн-сервисов по поиску мастеров. Все это создает возможности для заказчиков больше тратить на строительные материалы»,— объясняет гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров.

Еще одним драйвером эксперт называет рост объема жилья, которое сдается с отделкой. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 2018 году более 70% новых квартир были проданы с отделкой, в Москве и области — 50%.

«Ситуация такова, что эту отделку в значительной степени переделывают. По нашим данным, ремонт в 95% квартир не соответствует заявленному: около 47% потребителей его полностью переделывают, 44% — частично, и только 9% остаются в тех же условиях»,— рассказывает Михаил Бурмистров.

В 2018 году крупнейшие игроки на DIY-рынке сократили ввод торговой площади новых объектов на 37%. А более 50% всех введенных площадей (130,4 тыс. кв. м) пришлось на Leroy Merlin, более 55% всех закрытых (109,7 тыс. кв. м) — на сеть «К-раута», покинувшую российский рынок в первом полугодии прошлого года.

С другой стороны, в прошлом году на 32% выросли интернет-продажи строительных и отделочных материалов, товаров для дома, сада и мебели — до 185 млрд руб., а доля онлайн-продаж увеличилась на 2 процентных пункта, до 9%. В онлайн-торговле лидерство сохраняет СТД «Петрович», который в 2018 году увеличил продажи интернет-магазина на 37%, почти до 18 млрд руб. (36% от всего оборота). Гендиректор компании Евгений Мовчан отметил, что к 2020 году доля онлайн-продаж увеличится как минимум до 40%. В Leroy Merlin планируют к 2020 году довести долю онлайн-продаж до 7% от всего оборота сети.

Господин Бурмистров прогнозирует рост DIY-рынка и в 2020 году, но меньшими темпами. Этому будет способствовать увеличившаяся с начала 2020 года ставка НДС, хотя из-за новых санкций существуют риски ослабления рубля. Об этом же говорит Евгений Мовчан.

Реальные денежные доходы россиян продолжают снижаться уже пятый год подряд, следует из исследования «Infoline-Аналитики». В 2018 году они сократились еще на 0,3%. В 2017 году они упали на 1,7%, в 2016 году — на 5,8%, в 2015 году — на 3,2%, а в 2014 году — на 0,7%. Притом что около 60% россиян вообще не имеют накоплений, одной из приоритетных целей для отложенных средств остается улучшение жилищных условий. Около 10% жителей России планируют приобрести недвижимость в ближайшее время.

Что происходит на рынке DIY?

По итогам 2018 года рынок DIY прирастает на 5,5 % в денежном эквиваленте и выходит на уровень докризисного 2014 года. Однако структура самого рынка меняется: все большая доля «пирога» приходится на ТОП-10 универсальных сетей DIY: в 2015 году доля топов была 27,3%, а в 2018 — уже 40%. Как метаморфозы в экономике изменили отрасль, рассказал Иван Федяков, генеральный директор информационного агентства INFOLine на DIY Forum.

Крупнейшие ритейлеры прирастают также в выручке (+17% за 2018 год) и торговых площадях (+8% за 2018 год). Такое распределение сил связано прежде всего с консолидацией рынка (ушли такие игроки, как «К-Раута», «СуперСтрой», «Метрика» и др., заявила об уходе Castorama) и стремительным развитием лидера отрасли — «Леруа Мерлен», который за 4 года удвоил свою долю на рынке (с 12,1% в 2015 году до 21,4% в 2018 году) и увеличил выручку на 20,7% по сравнению с 2017 годом. На его долю приходится чуть больше половины всех открытий новых торговых площадей в 2018 году.

Филипп Мужо, директор по маркетингу «Леруа Мерлен»

К концу 2020 года «Леруа Мерлен» планирует провести реконцепцию 50 из 70 ранее открытых магазинов.

Мы разработали новую концепцию наших гипермаркетов, согласно которой магазин разделен на несколько функциональных зон. В зоне проектных продаж можно, например, создать планировку кухни или гардеробной. Также появятся зоны вдохновения, оформления и выдачи клиентских заказов, клиентская зоны.

Также в 2020 году мы откроем еще 19 новых магазинов, в том числе в 6 новых городах — в Ижевске, Владивостоке, Новороссийске, Владикавказе, Белгороде, Иваново.

Компания «Леруа Мерлен» отказалась от покупки магазинов сети Castorama. Честно говоря, сегодня уход Castorama — это DIY-Брексит: никто не знает, как это будет происходить. Продать сеть в России целиком Castorama вряд ли удастся, продавать по частям не очень интересно, так как какие-то объекты все равно останутся. Да и вообще, в связи со сменой генерального директора Kingfisher неизвестно, не изменятся ли планы компании в принципе.

Что касается производителей строительно-отделочных материалов, которые являются непосредственными участниками рынка, то агенство INFOLine выяснило, какие факторы сегодня особенно сильно препятствуют их развитию. По итогам опроса 700 ведущих компаний на рынке выяснилось: проблемой №1 для производителей стало увеличение себестоимости производства — так считает 65% компаний сегмента DIY (15% рост показателя с 2017 года).

«Это серьезный вызов! Поставщики стонут, ведь они попали в «ножницы»: по итогам прошлого года инфляция в промышленности больше 10%, а инфляция потребительских цен значительно ниже этого уровня. Сейчас мы видим, как это негативно сказывается на финансовых показателях компаний», — объяснил Иван Федяков.

Среди факторов, препятствующих развитию, поставщики также отметили недостаточный спрос (39% опрошенных), «серые» схемы конкурентов (38%), монополизацию рынка (37%), нехватку персонала (25%), высокие процентные ставки банков (20%).

Несмотря на это поставщики строительно-отделочных материалов оптимистичны в финансовых прогнозах на 2020 год: 90% из них заявили, что ожидают роста выручки, 7% опрошенных ожидают схожие с 2018 годом показатели, а 2% настроены менее позитивно и считают, что их выручка будет сокращаться.

Новые тенденции на рынке DIY

Тренд 1: Переход покупателей на стратегию бережливого потребления.

За 3 года кризиса в экономике РФ у потребителей сформировалась новая стратегия, которую аналитик назвал «бережливым потреблением», – население вернулось к покупкам, но ведет себя исключительно рационально, покупает только то, что необходимо, активно реагирует на различные специальные предложения и промоакции.

«Обратите внимание, в Европе уровень жизни гораздо выше, чем у нас, — но там люди ведут себя рационально, покупают экономичные товары. Эта стратегия потребителей пришла и в Россию, мы стали чем-то похожи на европейцев», — объясняет Иван Федяков.

Этот тренд нужно учитывать участникам рынка DIY в своей маркетинговой стратегии.

Тренд 2. Рост ипотечного кредитования.

В 2015 году государство поддержало строительный сектор комфортными ставками по ипотеке, поэтому в 2018 году доля ипотечного кредитования в портфеле банков РФ выросла в 2,5 раза по сравнению с 2014 годом.

Несмотря на, казалось бы, непростую ситуацию в экономике и кошельках покупателей, в 2017 году был установлен рекорд по количеству выданных кредитов и их суммам — население приобрело 1,92 млн ипотечных квартир на сумму 2 трлн рублей. В 2018 году россияне с лихвой перекрыли эти показатели новым рекордом — приобрели 1,47 млн квартир по ипотеке на сумму 3 трлн рублей.

Скептики утверждают, что на рост доли ипотечного кредитования повлияло рефинансирование, однако его уровень всего около 11% от общего количества ипотечных кредитов. При этом население продолжило активно покупать жилье и в начале 2020 года, что позитивно скажется на финансовых показателях участников рынка DIY.

Евгений Мовчан, генеральный директор СТД «Петрович»

Мы задумались о том, для чего мы делаем омниканальность, и поняли, что в основе всего этого – человек с его бедами и нуждами. Стали исследовать процесс покупки, его составляющие: выбор, консультации, покупку, оплату, доставку. Оказалось, что это не линейный процесс. Люди перепрыгивают со стадии на стадию и делают это в совершенно разных каналах. Мы поняли, что наша цель — дать людям возможность осуществлять все этапы покупки так, как им удобно. И для этого разработали 8 каналов продаж, а именно: магазин, офисы продаж, менеджеры-консультанты, сайт и приложение, колл-центр и социальные сети.

Но суть не в количестве каналов, а в том, что нужно обеспечить покупателям легкий переход из одного канала в другой. Этим мы и занимаемся и в этом видим отличие омниканальности от мультиканальности.

Как измерять успех в омниканальной модели? В ней все каналы должны работать в синергии. И цели по росту мы ставим также для каждой из 3 групп каналов (мы их сгруппировали).

Все это вместе дает синергетический эффект и позволяет расти компании «Петрович» в целом — на 30,5 % в 2018 году.

Тренд 3. Снижение средней площади квартир в новостройках, но рост площадей индивидуальных домостроений.

За последние 10 лет средняя площадь сдаваемого жилья в новостройках сократилась на 20% и составила 50 кв. м. Анализ проектов строительства показывает, что тенденция к уменьшению средней площади жилья продолжится и в ближайшее время она будет составлять 47 кв. м. Также в России стремительно растет рынок небольших квартир-студий средней площадью 25 кв. м, которые раньше не были актуальны для России.

Положительная тенденция наблюдается на рынке индивидуальных домостроений — регистрируется рост средней площади частных домов, при этом ипотека здесь практически не работает, люди строят себе дома исключительно за свой счет.

Тренд 4. Рост доли квартир с отделкой.

Ипотека и изменение потребительского поведения влияют на строительный рынок с точки зрения качества жилья — растет доля квартир с отделкой. В Московском регионе доля квартир с полной или частичной отделкой в 2018 году выросла на 31% и составила 51%, а в Санкт-Петербургском районе и Ленинградской области на 35% и достигла 67% по сравнению с 2012 годом. Это меняет каналы продаж строительно-отделочных материалов.

В то же время DIY-сети эти изменения не замечают, и связано это с тем, что 91% людей, которые купили квартиры с отделкой, переделывали ремонт в новом жилище частично или полностью.

В ходе опроса, проведенного «Каширским двором» (рынок в Москве), 96% респондентов признались, что отделка квартир в новостройке не соответствует заявленному, а 94% респондентов и вовсе недовольны качеством ремонта от застройщика.

«Неудивительно, что рынок пока не так сильно меняется: приобретая квартиры с отделкой, люди вынуждены продолжать делать ремонт. Строительная отрасль пока не готова к тому, чтобы предлагать потребителям полностью готовый продукт», – пояснил Иван Федяков.

Тренд 5. Возможное введение критериев классификации стандартного жилья.

Документ отменяет понятие «жилье экономического класса», теперь такое жилье официально называется «стандартным».

В 2020 году началась дискуссия по поводу введения критерия стандартного жилья с отделкой. Возможно, в ближайшее время стандартным жильем будет называться только то жилье, которое включает определенный комплекс отделочных работ.

«Такую инициативу хотят закрепить на законодательном уровне, ее поддерживают Минстрой, строительные компании, банки, которые заинтересованы в увеличении денежных потоков и сумм ипотечных кредитов», — отметил Иван Федяков.

Тренд 6. Россияне намерены улучшать свои жилищные условия.

Доля россиян, которые планируют делать ремонт и приобретать жилье, растет от года к году. В 2018 году сделать ремонт в квартире и приобрести мебель планировали 23% респондентов, свои планы осуществили 19%. Потратить средства на приобретение жилой недвижимости планировали 10% респондентов, а реально приобрели 6%.

«Не все, кто планировал делать ремонт, его сделали. Я считаю, что эта дельта — задача для участников рынка, надо помочь россиянам потратить средства на ремонт, они действительно этого хотят», – заметил Иван Федяков.

При этом в 2020 году ремонт планируют уже 26% россиян, а покупку квартиры или дома — 10%.

Юрий Ксенафонтов, коммерческий директор «Бауцентр»

Нам повезло: магазины Castorama закрылись в городах нашего присутствия — в Краснодаре и Омске. И мы видим колоссальный прирост продаж в этих городах: более 40% в Омске в первом квартале.

Это говорит о том, что мы вовремя сделали ребрендинг и сформировали правильный ассортимент и оказались в нужном месте в нужное время.

Внушительного роста по итогам прошлого года без открытия новых магазинов нам также помогло добиться активное развитие B2B-канала и сервисов для покупателей.

В будущем мы ориентируемся опять же на развитие B2B-сенмента и онлайн-продаж.

На самом деле, очень трудно ответить на вопрос, что нужно клиентам сегодня. Хочется сфокусироваться на чем-то одном, но это невозможно. Сегодня все важно: и чистота, и кафе, и ассортимент, и многое другое.

Доходы падают, но потребление растет

Основные изменения в экономике принес валютный кризис, когда в 2015–2016 годах уровень РТО упал на серьезные 14,6%. Сегодня, несмотря на данные Росстата о рекордном росте ВВП за последние 6 лет (2,3% в 2018 году), покупатели не спешат опустошать полки магазинов.

Причин тому несколько: реальные денежные доходы населения 5 лет подряд демонстрируют негативную динамику: спад на 5,8% в 2016 году, 1,2% в 2017 году, по итогам 2018-го доходы снизились на 0,3%, а уровень РТО стагнирует (в 2018 году РТО вырос на 2,6%, а по данным на январь — февраль 2020 года упал до 1,8%).

Стагнируют также величины открываемых депозитов: аналитики наблюдают 9%-ный прирост этих показателей по итогам 2018 года, что примерно соответствует уровню капитализации вкладов.

Сектор потребительского кредитования несколько оправился после «двойного удара» в 2015 году, когда банки перестали выдавать новые кредиты, а ранее полученные кредиты люди стали активно закрывать. В результате со второго полугодия 2017 года начала расти средняя величина заявки на потребительский кредит, по итогам 2018 года она выросла в среднем на 70% по сравнению с 2015 годом.

«Такая тенденция связана не с ростом инфляции и необходимостью покупать товары дороже, а с готовностью населения покупать, потреблять новые товары», — считает Иван Федяков.

Правительство пытается стабилизировать ситуацию в экономике, но действия, которые предпринимаются (повышение НДС, увеличение пенсионного возраста, решение Росстата пересмотреть методику расчета реальных доходов населения), не всегда носят очевидный для рынка характер и скорее ставят перед необходимостью потуже затянуть пояса.

«Хочется верить, что правительство найдет решение проблемы повышения доходов населения, потому что это прямым образом сказывается на динамике роста РТО и производстве продуктов», – резюмировал генеральный директор INFOLine.

В материале использованы исследования INFOLine:

• Расчеты по данным ЦБ РФ, открытым данным Сбербанка России.
• Опрос оценки качества отделки квартир эконом- и комфорт-класса в 2018 году в Московском регионе.
• Исследование Московского региона по заказу «Каширский двор».

Яна Морозова, Retail.ru

Вас также могут заинтересовать статьи:

“Рынок DIY России. Итоги 2018 года. Тенденции 2020 года. Прогноз до 2021 года. Стандартная версия”

Цель исследования: анализ состояния рынка строительных (Hard DIY), отделочных материалов (Soft DIY) и торговли DIY, анализ ключевых трендов развития рынка DIY, анализ факторов, определяющих динамику потребления строительных и отделочных материалов (состояние строительного комплекса и рынка ипотечного кредитования, изменение потребительских предпочтений), разработка прогноза развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY, сравнительный анализ операционных и финансовых показателей крупнейших универсальных торговых сетей DIY, анализ развития основных форматов торговых сетей DIY, описание бизнеса крупнейших универсальных торговых сетей DIY.

Направления использования результатов исследования: бенчмаркинг, анализ конкурентов и партнеров, маркетинговое и стратегическое планирование, поиск и сегментация клиентов, подготовка к переговорам с торговыми сетями.

Временные рамки исследования: динамика с 2008 года, Итоги 2018 года (емкость и динамика рынка, структура рынка по каналам продаж, операционные и финансовые показатели торговых сетей), Прогнозы на 2020-2021 годы (емкость и динамика рынка, стратегии и планы регионального развития крупнейших сетей DIY).

Сроки проведения исследования: I полугодие 2020 года (предыдущая версия выпущена в III квартале 2018 года).

Ключевые параметры рынка: в 2018 году российский рынок торговли DIY вырос на 7,5% и превысил 1,5 трлн руб., а с учетом продаж в мелкооптовом канале – 2,1 трлн руб. Несмотря на активную консолидацию и уход с рынка ряда региональных сетей, в России работают более 1000 универсальных и специализированных торговых сетей DIY, причем доля современных форматов торговли превышает 78%; на TOP-10 крупнейших ритейлеров DIY приходится 40%, из которых более 21% составляет доля лидера рынка Leroy Merlin. На online-продажи уже приходится около 9% рынка, а в 2020 году, по прогнозам аналитиков, данный показатель приблизится к 13-14%.

Преимущества исследования: анализ сетевой торговли всем спектром строительных и отделочных материалов (Hard и Soft DIY), товаров для дома и сада (Household и Garden); охват не только розничных, но и мелкооптовых продаж (в том числе через канал строительных баз с открытыми строительными дворами); базой исследования является ежегодно обновляемая и пополняемая база 1000 крупнейших торговых сетей DIY (гипермаркеты, супермаркеты, строительные базы, специализированные и универсальные магазины, шоурумы, интернет-магазины ритейлеров DIY).

Затраченные ресурсы: 100 человеко-дней (около 500 тыс. руб.)

Задачи и структура исследования по разделам:

Раздел I. Состояние экономики и торговли России содержит макроэкономические показатели розничной торговли. Прогноз экономического развития. Доходы, расходы и предпочтения потребителей товаров DIY.

Раздел II. Состояние и перспективы строительного рынка содержит анализ тенденций развития строительной отрасли по сегментам (малоэтажное и массовое жилое строительство, промышленное, коммерческое и социальное строительство), определяющих спрос на строительные и отделочные материалы в сегментах B2B и B2C.

Раздел III. Состояние и перспективы рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY содержит анализ состояния рынка DIY, инвестиционной активности и консолидации рынка. Результаты проведенного INFOLine в 2020 году конъюнктурного опроса крупнейших поставщиков строительных и отделочных материалов. Перспективы развития рынка и его крупнейших ритейлеров.

Раздел IV. Ключевые тренды развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY содержит анализ ключевых трендов на рынке торговли DIY: новая модель поведения покупателей: “Бережливое поведение”; развитие omni-channel; развитие сетями новых форматов и ремоделинг действующих объектов; развитие собственных торговых марок (СТМ или private label) и эксклюзивных суббрендов; промокампании и совместные акции сетей и брендов; сертификация строительных материалов.

Раздел V. Рейтинг универсальных торговых сетей DIY – INFOLine DIY Retail Russia TOP-30 содержит ранговый рейтинг розничных сетей DIY (включает сети с выручкой более 2,6 млрд руб. без НДС по итогам 2018 года), рейтинги ритейлеров DIY по розничной выручке и выручке с квадратного метра торговой/приведенной площади, количеству магазинов, торговым площадям (за период 2014-2018 гг.), рентабельности по валовой прибыли и чистой прибыли, EBITDA и чистому долгу по итогам 2017 года (информация по итогам 2018 года будет представлена в составе расширенной версии, которая будет выпущена в июне 2020 года).

Раздел VI. Тенденции и перспективы развития форматов DIY содержит характеристику форматов сетей DIY в России, ключевые особенности форматов “гипермаркет” и “супермаркет”, а также описание распределительных центров крупнейших операторов DIY.

Раздел VII. Бизнес-справки ТОP-10 крупнейших ритейлеров рынка DIY

включают контактные данные, перечень топ-менеджеров, историю развития, структуру сети и ее уставного капитала, операционные и финансовые показатели в 2009-2018 гг., описание форматов, информацию о девелоперских проектах, региональную представленность сети на 01.01.2020 г., информацию о логистической системе и распределительных центрах на 01.01.2020 г., описание собственных торговых марок и производственных мощностей, анализ финансовых показателей (в т.ч. EBITDA, чистый долг) и финансовую отчетность, стратегию, планы и перспективы регионального развития сети.

Методы исследования и источники информации:

• экспертные опросы и интервью с представителями более 200 торговых сетей DIY и поставщиков строительных и отделочных материалов;
• анкетирование более 200 торговых сетей DIY и Household;
• мониторинг и анализ операционных и финансовых показателей более 600 универсальных и специализированных торговых сетей DIY;
• анализ материалов Форума “Проблемы и перспективы развития рынка строительно-отделочных материалов и торговли DIY” (выступления, дискуссии), а также других конференций по рынку DIY;
• мониторинг состояния строительной отрасли, реализации инвестиционных проектов в промышленном и гражданском строительстве, ввода жилых и нежилых объектов, динамики инфляционных процессов, показателей розничной торговли и потребительского спроса с использованием данных Росстата, Министерства строительства и ЖКХ, Минэкономразвития, ЦБ РФ;
• мониторинг более 2000 СМИ и выявление ключевых событий на рынке строительных и отделочных материалов, а также торговли DIY, которые INFOLine осуществляет с 2002 года в рамках услуги Тематические новости: “Розничная торговля товарами для дома, сада и торговые сети DIY РФ”.

Источники:
http://marketmedia.ru/media-content/top-10-diy-setey/
http://www.radidomapro.ru/ryedktzij/proyzvodsvo-materialov/stroymateriali/poteri-i-priobreteniia-rossijskogo-diy-v-2018-godu-65370.php
http://vestsnab24.ru/construction/21012019/23653/
http://www.kommersant.ru/doc/3931058
http://www.retail.ru/articles/chto-proiskhodit-na-rynke-diy/
http://marketing.rbc.ru/research/issue/62986/
http://vsem-podryad.ru/